一、课程基本信息
课程名称：金融营销 课程代码：ZX1644
课程类别：专业选修课程 学 分：2
学 时：36 理论学时：36 实验实践学时：0
面向对象：金融学专业
先修课程：货币金融学、商业银行管理学
二、课程教学目的与要求
本课程是面向金融专业的选修课程，主要讲授金融营销的４ps理论。主要内容包括金融营销的基本理论、金融营销案例、金融产品设计、金融营销渠道、金融产品促销、金融营销管理组织以及金融营销风险管理等内容。本课程是货币金融学、商业银行管理学的后续课程，为金融市场与金融机构、金融理论前沿等课程学习打下基础。
在学习本课程后, 要求学生能够具备以下知识和技能:
1.理解金融观的发展历史，掌握金融11ps理论的基本内容。
2.掌握金融营销环境的主要内容，了解各环境因素对金融营销的影响。
3.理解金融营销市场策略、营销战略和计划、金融营销策略及组织管理系统等内容，了解各市场策略实施的条件、过程、效果等，并培养学生创新意识，提高学生解决实际问题魅力。
三、课程考核要求
1. 考核分为过程考核和结业考核。总评成绩由过程考核成绩和结业考核成绩两部分构成，两者的比例为30%与70%，或者由任课老师视情况而定。
2. 过程考核形式可以根据实际情况从考勤、讨论、作业、讨论等形式中进行选择，并按照百分制对各考核形式赋值。
3. 结业考核形式为闭卷笔试或开卷笔试。
四、课程教学基本内容、学时分配和教学环节安排
《金融营销》学时分配如下：
内容 | 理论学时 | 实验（实践）学时 |
第一章金融营销导论 | 2 |
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第二章金融营销环境分析 | 2 |
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第三章金融服务购买行为分析 | 4 |
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第四章金融营销目标市场策略 | 5 |
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第五章金融营销战略与规划 | 2 |
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第六章金融产品策略 | 4 |
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第七章金融产品定价策略 | 5 |
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第八章金融产品的分销策略 | 4 |
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第九章金融营销促销策略 | 4 |
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第十章金融网络营销 | 4 |
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合计： | 36 |
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第一章 导论
本章教学目的与要求：掌握金融营销的含义、特征与作用；了解金融营销的发展历程、现状及趋势，理论与实践上理解金融营销的历史、现在与未来，了解该学科的前沿发展。理解金融营销的研究基础与基本过程，特别是“11Ps”理论；理解金融营销的学科性质，了解内容框架。
本章教学重点：掌握金融营销的含义、特征与作用。
本章教学难点：金融营销的学科性质、“11Ps”理论。
第一节 金融营销的基本含义与特征
（一）金融营销的含义
1. 市场营销的含义
2. 市场营销的作用
3. 金融营销的内涵
（二）金融营销的特征
（三）金融营销的作用
（四）金融营销的作用
（五）我国实施金融营销的意义
第二节 金融营销的演变历程
（一）金融营销的发展历程
（二）我国金融营销的发展现状
（三）金融营销的发展趋
第三节 金融营销学研究的基本问题
（一）金融营销学的研究基础
（二）金融营销学的研究对象及金融机构分类
（三）金融营销学的研究内容
第二章 金融营销环境分析
本章教学目的与要求：理解金融营销环境的含义及特点，了解金融营销环境与金融活动之间的关系；掌握金融营销的宏观环境、金融营销的微观环境与金融机构之间的关系。
本章教学重点：掌握金融营销的宏观环境、金融营销的微观环境与金融机构之间的关系。
本章教学难点：金融营销环境与金融活动之间的关系。
第一节 金融营销环境概述
（一）金融营销环境的含义
（二）金融营销环境的特点
（三）金融营销环境与金融活动之间的关系
（四）我国实施金融营销的意义
第二节 金融营销的宏观环境
（一）政治法律与政策环境
（二）经济环境
（三）科学技术环境
（四）社会文化环境
（五）人口环境
（六）社会信用环境
（七）自然环境
第三节 金融营销的微观环境
（一）客户
（二）供应商
（三）营销组织及决策部门
（四）营销中介
（五）竞争者
（六）公众
第三章 金融服务购买行为分析
本章教学目的与要求：理解并能区别金融服务购买的含义；理解金融服务购买行为的特点、作用；掌握影响购买行为的因素，把握客户购买行为的特点与规律；掌握金融服务购买决策的原则、步骤与方法；了解知识经济时代背景下的新型金融服务的创新。
本章教学重点：理解金融服务购买行为的特点、作用。
本章教学难点：影响购买行为的因素，把握客户购买行为的特点与规律。
第一节 金融服务购买行为概述
（一）金融服务购买者的特征
（二）金融服务购买者的分类
（三）金融服务对金融购买行为的影响分析
（四）金融服务购买行为模式概述
第二节 金融服务购买决策过程
（一）金融购买者决策过程的参与者
（二）金融服务购买决策的主要类型
（三）金融服务购买者的购买程序
第三节 影响金融服务购买行为的因素
（一）外部因素
（二）内部因素
第四章 金融营销目标市场策略
本章教学目的与要求：理解并掌握金融市场细分的概念及其标准与方法。尤其是掌握市场细分的标准与方法；掌握金融目标市场的概念与策略并了解目标市场选择的意义、条件与方法；掌握金融市场定位的概念、策略并了解、理解其定位步骤及方式；掌握金融市场细分、金融目标市场以及金融市场定位三者之间的关系，并理解其异同点。
本章教学重点：理解并掌握金融市场细分的概念及其标准与方法；掌握金融目标市场的概念与策略并了解目标市场选择的意义。
本章教学难点：金融市场细分、金融目标市场以及金融市场定位三者之间的关系，并理解其异同点。
第一节 金融市场细分的标准与方法
（一）金融市场细分的概念、意义及原则
（二）金融市场细分的标准
（三）金融市场细分的方法
第二节金融目标市场的选择
（一）目标市场的概念及其选择的意义
（二）目标市场选择的条件与方法
（三）目标市场选择的策略
第三节 金融市场定位
（一）金融市场定位的概念与意义
（二）金融市场定位策略
（三）金融市场定位的步骤
第五章 金融营销战略与规划
本章教学目的与要求：理解并能区别金融营销战略与战略规划的含义；了解金融营销战略与规划的特点、作用；理解金融营销战略与规划的层次；掌握金融营销战略规划的原则、步骤与方法；了解知识经济时代背景下的新型金融营销战略。
本章教学重点：金融营销战略与战略规划的含义、特点、作用。
本章教学难点：金融营销战略规划的原则、步骤与方法。
第一节 金融营销战略与规划的概念
（一）金融营销战略的概念
（二）金融营销战略规划
第二节 战略规划的步骤与方法
（一）金融企业总体战略规划
（二）金融业务战略规划
第三节 战略规划的实施与控制
（一）实施与控制的基本含义
（二）金融营销计划
（三）执行控制
第六章 金融产品策略
本章教学目的与要求：掌握金融整体产品的概念、特征；掌握金融产品组合的含义、产品线、产品的深度、长度、宽度和相关度；了解新产品开发原则；掌握金融产品在不同生命周期的营销策略。
本章教学重点：整体产品的概念、特征；掌握金融产品组合的含义、产品线、产品的深度、长度、宽度和相关度。
本章教学难点：金融产品在不同生命周期的营销策略。
第一节 金融产品的概念
（一）金融产品的内涵
（二）金融产品的特性
（三）金融产品的层次
第二节 金融产品的营销策略
（一）金融产品的分类
（二）可供金融企业选择的产品营销策略：产品差异化策略
（三）单个金融产品的营销策略
第三节 金融产品组合营销策略
（一）金融产品组合的概念
（二）产品组合策略
（三）产品线策略
第四节 金融产品生命周期及营销策略
（一）第一阶段：导入期
（二）第二阶段：成长期
（三）第三阶段：成熟期
（四）第四阶段：衰退期
第五节 金融企业新产品的开发与推广
（一）金融产品开发的必要性
（二）金融产品开发的原则
（三）金融产品的开发程序
第七章 金融产品定价策略
本章教学目的与要求：了解金融产品定价的基本步骤及定价的影响因素；掌握金融产品定价的基本策略；了解并掌握金融产品定价的方法。
本章教学重点：金融产品定价的基本策略。
本章教学难点：金融产品定价的方法。
第一节 金融产品定价概述
（一）金融产品定价的基本内容
（二）金融产品的定价步骤
（三）金融产品定价的影响因素
第二节 金融产品定价的基本策略
（一）高价策略
（二）低价策略
（三）营销投入与高低价组合策略
（四）产品组合定价策略
（五）价格的调整策略
第三节 金融产品定价的方法
（一）以成本为导向的定价方法
（二）需求导向
（三）竞争导向
（四）顾客导向
（五）综合定价法
第八章 金融产品的分销策略
本章教学目的与要求：了解金融分销渠道的含义，掌握金融分销渠道的类型；了解各类金融企业分销渠道策略；掌握金融营销渠道管理的主要内容，了解渠道设计的影响因素，掌握渠道冲突的解决办法。
本章教学重点：分销渠道的含义、类型、策略。
本章教学难点：渠道冲突的解决办法。
第一节 金融产品分销渠道的类型
（一）金融产品分销渠道的含义及功能
（二）金融分销渠道的类型
第二节 金融产品分销渠道的选择
（一）银行分销渠道的选择
（二）证券分销渠道的选择
（三）保险分销渠道的选择
第三节 金融产品分销渠道的管理
（一）设计金融产品分销渠道
（二）评估金融产品分销渠道
（三）发现并解决渠道冲突
第九章 金融营销促销策略
本章教学目的与要求：掌握金融促销的主要形式；掌握金融促销的优缺点；掌握金融促销人员应当具备的技能；掌握公共关系对金融企业的重要作用。
本章教学重点：金融促销的主要形式。
本章教学难点：促销人员应当具备的技能；掌握公共关系对金融企业的重要作用。
第一节 金融营销促销策略
（一）金融营销促销概述
（二）影响金融营销促销选择的因素
（三）实施金融服务促销决策的过程
第二节 金融产品人员促销
（一）金融产品人员促销的概述
（二）金融促销人员必备的技能
（三）金融人员促销过程
（四）金融促销人员的监管
第三节 金融产品广告促销
（一）金融产品广告促销概述
（二）金融产品广告开发与计划
（三）金融产品其他促销形式
第四节 金融产品其他促销形式
（一）金融产品营业推广
（二）金融产品公共关系
（三）金融产品直接营销
第十章 金融网络营销
本章教学目的与要求：掌握金融网络营销的概念、特征；理解网络营销的相关理论；掌握我国发展金融网络营销的重要性。
本章教学重点：金融网络营销的概念、特征。
本章教学难点：金融网络营销的应对策略。
第一节 金融网络营销的基本概念和特征
（一）金融网络营销的概念
（二）金融网络营销的特征
（三）发展我国网上金融营销的重要性
第二节 我国金融网络营销的发展概况
（一）我国金融行业金融网络营销的现状
（二）我国网上金融营销与传统金融营销的比较
（三）金融网络营销对我国传统金融业务带来的挑战
第三节 金融网络营销的理论基础
（一）网络直复营销理论
（二）关系营销理论
（三）软营销理论
（四）网络整合营销理论
五、课程学习指导与修读建议
多媒体教学为主，运用多媒体课件并将部分影、音资料结合起来，改善教学效果。金融营销是一门应用性较强的课程，进行案例研究并采用案例的教学方法是十分必要的。通过案例教学，不仅可使理论的讲授变得生动活泼，具有启发性，而且有利于学生尽快掌握抽象的理论，并能灵活运用，举一反三。
六、推荐教材、阅读书目与电子资源
1. 《金融营销》（第四版）（新编21世纪金融学系列教材），杨米沙，中国人民大学出版社，2022年
2.《金融营销学》，牛淑珍，复旦大学出版社有限公司，2021年
3.《金融营销》，张晓华，机械工业出版机械工业出版社，2021年
4.《金融服务营销》，王艳君主编，高等教育出版社，2018年
5.《金融营销》，杨米沙主编，中国人民大学出版社出版社，2018 年 8 月第三版
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