​金融学院《保险营销》课程教学大纲

金融学院《保险营销》课程教学大纲

一、课程基本信息

课程名称：保险营销                              课程代码：ZX1611

课程类别：专业选修课程                       学       分：2

学       时：36             理论学时：30          实验实践学时：6

面向对象：保险学专业、医疗保险专业

先修课程：保险学、财产保险、人身保险

二、课程教学目的与要求

保险营销是面向保险学专业的选修课程，它是一门建立在经济学、社会学、心理学、行为学等学科基础上，研究保险企业营销活动规律的应用学科。该课程主要讲授保险营销的基本理论、保险营销环境、保险市场细分和目标市场的选择、保险营销策略及保险营销实务的相关技能。本课程是保险学、财产保险、人身保险的后续课程，为保险中介、保险公司经营管理、保险业务与经营等课程学习打下基础。学习本课程能更好地完善保险专业学生的知识结构，为学生毕业后从事保险金融类工作打下坚实的理论基础。在学习本课程后, 要求学生能够具备以下知识和技能：

1. 掌握保险营销的基础理论和基本知识

2. 理解保险营销基本运行规律、实务流程及操作

3. 了解国内外保险营销理论进展和市场发展动态

4. 掌握观察和分析保险营销市场问题的正确方法，具有解决保险营销市场实际问题的能力。

三、课程考核要求

考核包括过程考核和结业考核两部分。过程考核成绩和结业考核成绩均为百分制，占比分别为30%和70%。

过程考核主要考核学生参与教学活动的积极性（20%）、课程作业的完成效果（30%）、团队展示呈现的学习效果（50%）。团队展示要求学生分组就保险营销领域的理论和现实特定问题进行研究并作演示汇报，团队成绩和个人表现分别占比25%。

结业考核为开卷笔试，既考查学生对基本理论和基础知识的掌握，也考查学生运用知识综合分析和解决实际问题的能力。结业考核命题应符合学校和学院考试命题规范的要求。

四、课程教学基本内容、学时分配和教学环节安排

《保险营销》学时分配如下：

第一章 保险营销概述

本章教学目的与要求：通过学习，要求学生掌握保险营销的含义及特征；理解保险营销市场主体、客体和对象；了解保险营销理念及发展。

本章教学重点：保险营销的定义及特点；保险公司现代营销理念，保险营销市场主体、客体和对象。

本章教学难点：保险商品的特征、保险公司现代营销理念的内涵，顾客让渡价值与顾客满意度。

第一节 保险营销的含义及特点

（一）保险营销的含义

（二）保险营销的特点

第二节 保险营销理念

（一）保险经营理念的发展

（二）保险公司的现代营销理念

第三节 保险营销市场主体、客体和对象

（一）保险营销市场的营销主体

（二）保险营销市场的营销客体

（三）保险营销市场的营销对象

第二章  保险营销环境分析

本章教学目的与要求：通过学习，要求学生重点掌握保险营销环境的概念、保险营销内外部环境影响力；理解保险营销环境机会与威胁分析的方法及应对策略；了解环境机会与威胁矩阵图。

本章教学重点：保险营销环境的概念、保险营销内外部环境、保险营销环境机会与威胁分析。

本章教学难点：保险营销环境机会与威胁分析方法、SWOT分析框架下的保险营销环境案例分析。

第一节 保险营销环境的的概念及分类

（一）保险营销环境的概念

（二）保险营销环境的分类

第二节 保险营销环境的影响力

（一）保险营销的内部环境

（二）保险营销的外部环境

第三节 保险营销环境机会与环境威胁分析

（一）保险营销环境机会与环境威胁的含义

（二）保险营销环境机会与环境威胁的分析方法

（三）保险企业应对环境威胁的策略

（四）SWOT分析框架下的保险营销环境案例分析与讨论

第三章 投保人与保险竞争者行为分析

本章教学目的与要求：通过学习，要求学生重点理解并掌握投保人的投保动机分析、个体（团体）投保人的投保决策；能够识别竞争者、评估竞争者、掌握不同竞争者的竞争策略；了解投保人的投保心理及影响个体（团体）投保行为的内外在因素。

本章教学重点：投保人的投保动机分析；个体（团体）投保人的投保决策；识别竞争者、评估竞争者、掌确定竞争策略。

本章教学难点：个体（团体）投保人投保模型。

第一节 投保人投保心理与行为分析

（一）投保人的投保心理分析

（二）个体投保人投保行为分析

（三）团体投保人投保行为分析

第二节 保险竞争者行为分析

（一）识别竞争者

（二）评估竞争者

（三）确定竞争对策

第四章 保险营销目标市场选择

本章教学目的与要求：通过学习，要求学生重点理解并掌握保险市场细分的条件；依据和程序、目标市场选择的依据与策略、市场定位的主要策略；了解市场定位的类型。

本章教学重点：保险市场细分的条件、依据和程序；目标市场选择的依据与策略；市场定位的主要策略。

本章教学难点：目标市场选择的依据与策略；市场定位的主要步骤。

第一节 保险市场细分

（一）保险市场细分的含义

（二）保险市场细分的条件

（三）保险市场细分的依据

（四）保险市场细分的程序

第二节 保险营销目标市场选择

（一）保险营销目标市场选择的定义

（二）保险营销目标市场策略

（三）选择保险营销目标市场的依据

第三节 保险营销目标市场定位

（一）保险目标市场定位及其意义

（二）保险目标市场定位的类型

（三）保险目标市场定位的步骤

第五章 保险产品策略

本章教学目的与要求：通过学习，要求学生掌握保险产品的概念及特征、保险产品组合的因素、策略与方法；理解保险产品生命周期的概念及营销策略；了解新险种的开发程序及应注意的问题。

本章教学重点：保险产品的概念及特征；保险产品组合的因素、策略与方法；保险产品生命周期的概念及营销策略。

本章教学难点：新险种开发策略；保险产品生命周期的营销策略。

第一节 保险产品概述

（一）保险产品的概念

（二）保险产品的特征

第二节 保险产品开发策略

（一）新险种的概念

（二）新险种的开发程序

（三）新险种开发应注意的问题

第三节 保险产品组合策略

（一）保险产品组合的概念

（二）保险产品组合因素

（三）保险产品组合策略

（四）保险产品组合的方法

第四节 保险产品生命周期策略

（一）保险产品生命周期的概念

（二）保险产品生命周期的营销策略 

第六章 保险费率策略

本章教学目的与要求：通过学习，要求学生掌握保险费和保险费率的定义、保险费率厘定的原则和方法、厘定保险费率的策略、调整保险费率的策略；理解保险费率的构成、厘定步骤及影响因素。

本章教学重点：保险费率厘定的原则和方法、保险费率的构成；保险费率厘定的步骤及影响因素分析；厘定保险费率的策略、调整保险费率的策略。

本章教学难点：厘定保险费率的策略；调整保险费率的策略。

第一节 保险费率厘定的原则和基础

（一）保险费和保险费率的定义

（二）保险费率厘定的原则和方法

（三）保险费率的构成

（四）保险费率厘定的步骤及影响因素分析

第二节 保险费率厘定策略

（一）厘定保险费率的策略

（二）调整保险费率的策略                           

第七章 保险促销策略

本章教学目的与要求：通过学习，要求学生理解并掌握保险人员促销策略、保险广告促销策略、保险公关促销策略及保险营业推广的特点、具体的实施方法及步骤；了解各促销策略各自适用的范围及如何进行组合。

本章教学重点：保险人员促销；保险广告促销策略。

本章教学难点：保险人员促销。

第一节 保险促销概述

（一）保险促销的含义和作用

（二）保险促销的主要手段

第二节 保险人员促销

（一）保险人员促销的优势

（二）保险促销人员的素质要求

（三）保险促销人员的选拔培训和管理

（四）人员促销流程          

第三节 保险广告促销

（一）保险广告促销的作用

（二）保险广告促销的步骤

（三）保险广告促销的决策因素

第四节 保险公关促销

（一）保险公关促销及其作用

（二）保险公关促销的主要手段及工具

（三）保险公关促销的步骤

第五节 保险营业促销

（一）保险营业推广及其作用

（二）保险营业推广的形式

第八章 保险营销渠道策略

本章教学目的与要求：通过学习，要求学生掌握保险营销渠道的概念及类型、保险直接营销渠道的特点及适用的险种、保险代理人营销渠道的优劣势及适用的险种、保险经纪人营销渠道的优劣势及适用的险种、银行保险及保险网络营销的特点；理解保险营销渠道的设计与管理决策、优化组合；了解国内外保险营销渠道的发展及现状。

本章教学重点：保险直接营销渠道的特点及适用的险种；保险代理人营销渠道的优劣势及适用的险种；保险经纪人营销渠道的优劣势及适用的险种；银行保险及保险网络营销的特点。

本章教学难点：保险网络营销。

第一节 保险营销渠道概述

（一）保险营销渠道的概念及类型

（二）保险营销渠道的设计与管理决策

（三）保险营销渠道的优化组合

第二节 保险直接营销渠道

（一）直接营销渠道的优点

（二）直接营销的主要工具

（三）适于直接营销渠道的险种

（四）直接营销的过程

第三节 保险间接营销渠道

（一）保险间接营销渠道概述

（二）保险代理人营销渠道

（三）保险经纪人营销渠道                           

第四节 保险营销渠道的新发展

（一）银行保险

（二）保险网络营销

第九章 保险客户开拓及客户关系管理实务

本章教学目的与要求：通过学习，要求学生掌握潜在客户的寻找与评估、拜访保险客户的准备工作、开拓保险客户的方法与技巧、促成保险交易的方法、保险客户关系管理的内容及技能；理解保险展业流程，了解客户关系管理产生的背景及目前到发展趋势。

本章教学重点：潜在客户的寻找与评估；开拓保险客户的方法与技巧；促成保险交易的方法；保险客户关系管理的内容及技能。

本章教学难点：开拓保险客户的方法与技巧；保险客户关系管理的内容及技能。

第一节 保险展业流程

（一）保险展业流程的定义

（二）对保险展业流程的理解

第二节 保险客户开拓

（一）潜在客户的寻找与评估

（二）拜访保险客户的准备工作

（三）开拓保险客户的方法与技巧

（四）促成保险交易的方法

第三节 保险客户关系管理

（一）客户关系管理及产生的背景

（二）保险客户关系管理的内容

（三）保险客户关系管理的技能

第十章 编制投保计划书实务

本章教学目的与要求：通过学习，要求学生掌握投保计划书的内容、保户保险需求的分析、投保计划书的编制实务、投保计划书的说明技巧；理解投保计划书的设计原则。

本章教学重点：投保计划书编制实务。

本章教学难点：对投保计划书设计原则的理解。

第一节 投保计划书的编制要点

（一）设计投保计划书的目的

（二）设计投保计划书的原则

（三）投保计划书的内容

第二节 编制投保计划书

（一）分析保户的保险需求

（二）编制投保计划书

（三）投保计划书实例

第三节 投保计划书的说明

（一）说明的具体步骤

（二）说明的技巧

五、课程学习指导与修读建议

保险营销学既强调理论性，同时又是一门实务性非常强的课程。因此，教学内容上不能只拘泥于教材的内容，应根据保险营销实务的发展而及时更新教学内容。教学方式方法上一方面强调案例教学法，结合经典案例和最新案例讲解重难点和新现象、新事件；另一方面需要开展相关实践教学，培养学生实务操作能力；提倡启发式教学方法的运用，注重课堂教学的师生互动。本课程特别强调学生自主性学习，通过对学生随机分组就保险营销领域的特定问题进行研究并汇报，并要求人人参与、人人上讲台。在课程学习期间，学生应及时了解保险营销领域重要理论进展和市场动态，掌握最新的实务操作方法，为以后从事相关保险实务工作打下良好的基础。

六、推荐教材、阅读书目与电子资源

1. 《保险营销学（第四版）》，郭颂平、赵春梅编著，中国金融出版社，2018年。

2. 《保险营销学》，郭颂平、赵春梅主编，高等教育出版社，2013年。

3. 《保险营销学（第三版）》，粟芳编著，上海财经大学出版有限公司，2015年。

4. 《保险市场营销导论》，黄明华主编，对外经济贸易大学出版社，2004年。

5. 《保险营销理论与案例》，姚海明著，复旦大学出版社，2002年。

6. 《市场营销管理》，菲利普·科特勒著，中国人民大学出版社，1997年。

7. 中国银行保险监督管理委员会网站：www.cbirc.gov.cn

8. 中国保险网：www.sinoins.com